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Se focaliser sur le chiffre d’affaires ? Pas une si bonne idée…

par | Juin 1, 2017 | Article | 0 commentaires

En tant qu’entrepreneur, on a souvent l’œil rivé sur les ventes, et donc sur le chiffre d’affaires qu’elles génèrent ! Et c’est une bonne chose, mais ce n’est absolument pas suffisant !

On se méprend souvent sur ce que signifie la croissance de nos ventes :

  • Cela signifie soit que l’on a vendu à plus de clients, soit vendu plus aux mêmes clients
  • En revanche, cela ne signifie PAS que l’on fait plus de bénéfices, ni que l’on a plus de trésorerie !

Cela parait contre-intuitif, mais c’est vrai. Cette constatation repose sur 2 éléments-clés de la gestion d’entreprise, que l’on connaît bien, mais que – dans le feu de l’action – on oublie ou sur lesquels on ferme les yeux face à la satisfaction d’avoir « fait une vente » …

Et c’est là que le bât blesse !

 

Voici un rappel -nécessaire – de ces 2 notions essentielles :

Le fait de faire des ventes (c’est-à-dire générer du chiffre d’affaires) ne garantit pas de faire une marge suffisante et cela pour diverses raisons :

  • S’il on accorde des remises qui diminue (trop) nos marges
  • Si notre prix de vente n’est pas correctement fixé et donc que notre marge (même sans accorder de remise) ne suffit pas à couvrir nos charges ou à nous apporter suffisamment de trésorerie

Le fait de disposer d’une trésorerie suffisante est l’un des éléments les plus importants (si ce n’est LE plus important) à la survie et la pérennité de votre entreprise. Pourquoi ?

  • Car même en faisant des ventes, en fonction des délais de paiement que l’on accorde (ou de ceux que « s’octroient » tout seuls) les clients, l’argent ne rentre pas effectivement dans la caisse quand on en a besoin et alors même que l’on a des charges à payer
  • Car les coûts peuvent augmenter de manière progressive et, même sans accorder de remise imprudente, grignoter la trésorerie.

 

OK, maintenant que l’on a remis au centre de nos préoccupations le maintien (ou l’accroissement) de notre marge et la surveillance étroite de la trésorerie, concrètement que faire au quotidien pour maintenir cette vigilance ?

  • On raisonne en marge plutôt qu’en chiffre d’affaires

Par exemple, avant chaque rendez-vous commercial, on fait un rapide calcul des remises possibles (si l’on souhaite en accorder, mais la pertinence de baisser ou non ses prix est un autre débat, que je traiterai dans un autre article) et de leur impact sur notre marge.

Dans tous les cas, il faut être parfaitement au fait de la structure de nos coûts et recalculer régulièrement le coût de revient des produits ou services que nous proposons pour ne pas voir s’éroder notre marge avec le temps.

 

  • On met en place un suivi très régulier de la trésorerie et un système de relance d’impayés

Pour cela, il faut avoir au préalable fait une double analyse :

  • Quels sont les délais de paiement que nous demandent nos fournisseurs et pourrions-nous les renégocier ?
  • Quels sont les délais de paiement que l’on peut réellement accorder à nos clients ? Sachant qu’il ne sera pas toujours possible d’agir dessus certains secteurs d’activité ayant des usages spécifiques.

 

La première chose à mettre en place est donc un suivi très précis des dates de règlement prévues. Tous les outils bureautiques ou de CRM (Customer Relationship Management) d’aujourd’hui permettent de paramétrer des rappels automatiques à dates fixes.

De fait, particulièrement pour les TPE ou les PME, les clients n’ont pas toujours un suivi performant de leur comptabilité fournisseurs et peuvent donc – de manière non intentionnelle – ne pas nous payer dans les temps. Un rappel, courtois, est une bonne façon de les inciter à l’action. Parfois, cela suffit.

Pour les cas où ce premier rappel ne porterait pas ces fruits, il faut ensuite mettre en place un système de relances graduelles et de plus en plus rapprochées dans le temps pour les payeurs les plus récalcitrants.

 

Enfin, s’il n’est pas possible de raccourcir les délais de paiement des clients, il est en revanche possible de faire 3 choses (dont 2 permises par la loi française que l’on indique machinalement sur les factures mais que l’on applique rarement) :

  • La possibilité d’accorder un escompte aux clients qui paient avant l’échéance (dans une mesure précise). Evidemment cet escompte doit être calculé au plus juste en fonction de ce qu’il fait « gagner » en trésorerie et ce qu’il fait perdre en marge.
  • La possibilité d’appliquer des pénalités de retard. C’est une solution que je ne recommande pas en premier lieu car les relations commerciales peuvent s’avérer tendues par la suite.
  • La possibilité de demander des acomptes au paiement (sans forcément les conditionner à l’obtention d’un escompte). Comme pour les délais de paiement client, cette option ne sera pas envisageable pour tous les secteurs d’activité, ni tous les produits et services.

 

En résumé, suivre son chiffre d’affaires est une bonne pratique pour gérer son entreprise, mais il est impératif de suivre aussi – a minima – ses 2 sous-jacents : la marge et la trésorerie.

 

Emilie Amic

Emilie Amic

Fondatrice de Luceliandre

N’hésitez pas à me contacter !

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